Perspectivas de la venta minorista de Steve Collinge, Director ejecutivo de Insight Retail Group
¿Sus estrategias digitales responden a las necesidades de sus clientes? Steve Collinge habla de las últimas tendencias que afectan al mercado de las cocinas y el bricolaje doméstico.
A principios de año, realizamos una encuesta entre los consumidores de Francia, Reino Unido y Estados Unidos que revelaron datos extraordinarios sobre cómo han evolucionado los hábitos de compra de cocinas desde la pandemia.
Entre los hallazgos, se cuenta la forma en que las expectativas de los consumidores han cambiado en línea.
Esto tiene importantes implicaciones para los minoristas, marcas y fabricantes de cocinas. Así pues, nos sentamos con Steve Collinge, experto en el sector de las reformas domésticas y el bricolaje y director ejecutivo de Insight Retail Group, para hablar de los que habíamos descubierto y cómo deberían responder las empresas de cocinas.
P: Steve, los hábitos de compra han cambiado mucho recientemente por la pandemia pero, ¿te han sorprendido los resultados de nuestra encuesta? Parece que internet se ha convertido en el primer canal, también a la hora de comprar cocinas.
R: La migración hacia el comercio electrónico durante el confinamiento por el covid-19 ha tenido un impacto a largo plazo. Básicamente, los consumidores se han dado cuenta del valor y el atractivo de la experiencia en línea para todas sus compras, incluidos los proyectos de reformas del hogar. Cuando encuentras una forma más fácil de hacer las cosas, ya no vuelves atrás.
Desde la pandemia, más de un cuarto de los consumidores (el 28 %) han adquirido un artículo en línea que antes no habrían comprado en línea.
Por eso, lo que más me ha sorprendido de la encuesta de HomeByMe ha sido la diferencia entre lo que los consumidores esperan de su experiencia de reforma doméstica o de la cocina y la realidad. Los consumidores ahora tienen altas expectativas sobre las experiencias en línea que ofrecen las empresas de cocinas y bricolaje, y los resultados de la encuesta de HomeByMe muestran que todavía sus expectativas no se ven satisfechas.
Por ejemplo, al estudiar y planificar su proyecto de cocina, la mayoría de los consumidores afirmaron que querían explorar sus opciones y obtener inspiración en línea antes de buscar ayuda de un experto. Sin embargo, en la práctica casi un tercio (un 30 %) siguen sin saber por dónde empezar en cuanto a los estilos y productos que les gustan. Los plazos de entrega que esperan estos consumidores son muy diferentes de la realidad: la media de la industria en la entrega de una cocina es de dos meses, pero solo el 9 % de los encuestados por HomeByMe afirmaron que estaban dispuestos a esperar tanto tiempo.
P: En tu opinión, ¿por qué sigue habiendo esa diferencia entre las expectativas de los consumidores y la realidad?
R: El recorrido de compra de una cocina no ha cambiado durante décadas. De hecho, apenas ha cambiado, ni siquiera con el uso de internet. Sigue dependiendo de que los consumidores encuentren los datos de contacto de una tienda local, concierten una cita, ya sea por teléfono o directamente en la tienda, y que vuelvan dos semanas después para hacer su consulta. Los consumidores repetirán este paso con varias tiendas y es normal que el proceso de remodelación de la cocina tarde como mínimo tres meses, pero a veces puede irse a 12 meses o más.
Lo que deja claro la encuesta de HomeByMe es que los consumidores ya no están satisfechos con esta situación. Se han acostumbrado a la comodidad y la velocidad que reciben con otros productos, y buscan una forma de agilizar también el ciclo de compra de su cocina. Aunque no cabe ninguna duda de que las empresas de cocinas y bricolaje han mejorado su oferta en línea en los últimos años, el recorrido de compra de las cocinas sigue siendo el mismo en muchos sentidos, a menudo sigue centrado en las consultas en la tienda.
Para agilizar el ciclo de ventas y satisfacer las necesidades de los consumidores de hoy, el modelo debe cambiar radicalmente.
3 de cada 4 consumidores (el 73 %) prefieren planificar su proyecto de cocina en línea a su ritmo.
P: ¿Cómo es el nuevo recorrido de compra y qué estrategias deben adoptar las empresas de cocinas para satisfacer las expectativas de los consumidores?
Las empresas de cocinas deben ofrecer experiencias digitales que impliquen a los clientes en todas las fases del recorrido de diseño y compra: con nuevas formas de inspiración, en la búsqueda de productos, marcas y tiendas, la planificación de su nueva cocina y la finalización de la compra. Para agilizar el ciclo de venta, debería ser posible realizar todo el recorrido en línea y darles a los consumidores la posibilidad de comprar sus cocinas cómo y cuándo quieran.
Las herramientas digitales deben guiar a los consumidores de una fase a la siguiente de forma fluida y sencilla. Los consumidores no quieren perder el tiempo con una solución de planificación cuando van a tener que repetir todo el proceso con un comercial más tarde. Me consta que muchos consumidores consideran que es frustrante no encontrar los precios en línea. Aunque la web ofrezca una herramienta de diseño, es frecuente que los clientes tengan que ir a la tienda para recibir un presupuesto preciso.
Los dos pasos más amenos del proceso de remodelación de la cocina para los consumidores es ver un diseño en 3D del aspecto de su nueva cocina por primera vez (48 %) y crear su propio diseño de cocina conforme a su visión y el espacio que tienen (46 %).
Lo que necesitan es dejar que los consumidores inicien el proceso en línea con un planificador de cocinas 3D omnicanal, y ser transparentes en todo el proceso, desde el coste del proyecto hasta el calendario de trabajo. La tienda sigue siendo importante durante el proceso, sobre todo en los últimos pasos. La clave consiste en introducir soluciones digitales que guíen a los consumidores en todas las etapas.
Descárguese el informe completo para obtener más información experta sobre las últimas preferencias de compra de los consumidores en el ámbito de las empresas de cocinas y bricolaje.