C’est au tour de Romain Devaure, Directeur Digital et Informatique de FRANCE CANAPÉ, de se prêter au jeu de l’interview. Prenez une marque en pleine croissance à l’ADN parisien et digital, ajoutez-y des canapés de salon et convertibles de haute qualité ainsi qu’une bonne louche de conseils avisés en magasin : on vous laisse découvrir la recette du haut de gamme connecté à la sauce FRANCE CANAPÉ.
FRANCE CANAPÉ est une entreprise familiale qui a une vingtaine d’années. A ses débuts c’était un magasin de décoration dans le 4ème arrondissement de Paris. Petit à petit la marque s’est développée pour se concentrer sur le canapé. D’une seule boutique, elle est passée progressivement à 11. Sept dans Paris intra-muros, une à Versailles, une à Levallois-Perret, une à Boulogne-Billancourt et une à Lyon, toujours dans les quartiers prestigieux pour coller à son image de “produits de haute qualité au très haut niveau de personnalisation” pour reprendre les termes de Romain Devaure.
Initialement FRANCE CANAPÉ ne vendait que des canapés made in France comme son nom l’indique. Progressivement, le marché du meuble évoluant entre hauts et gros bas, la marque a concentré sa production en Europe en s’associant avec les meilleurs ateliers italiens et danois principalement. Les matériaux utilisés sont de grande qualité, les bois certifiés FSC et la durée de vie des produits oscille entre 5 et 10 ans, en fonction de l’utilisation des clients.
Pour entrer un peu plus dans les détails, la maison propose des canapés dits de salon et des convertibles 100% personnalisables dont la demande est très forte dans les villes comme Paris, où on vit souvent dans des espaces exiguës. Mais attention, pas un convertible standard aux formes carrées et au confort sommaire, non. Un convertible comme alternative au lit, esthétique, aux formes travaillées, conçu pour un couchage quotidien (mécanique rapido, gage de durabilité !), déclinable en angle et au confort premium, un des leitmotivs de FRANCE CANAPÉ.
A la question “comment vous différenciez-vous de la concurrence ?” Romain Devaure répond : “Ce qui nous caractérise c’est le haut niveau de personnalisation de nos produits. Il faut savoir que 80% des commandes sont des produits qui sont fabriqués à la demande. On a très peu de stock, c’est une volonté, ce qui est aussi dû au niveau de configuration que l’on propose. Sur le marché du convertible aujourd’hui, FRANCE CANAPÉ a le plus haut niveau de personnalisation.” Effectivement avec une vingtaine d’accoudoirs possibles, 3 types d’assises, une dizaine de dossier, une trentaine de pieds, 500 coloris, sans compter les différents types de confort, ça fait un sacré paquet de combinaisons possibles ! Il était temps de passer à un configurateur adapté en magasin pour faciliter la vie des vendeurs et la projection des clients
Avant d’aborder le sujet configurateur, nous faisons un petit crochet par la stratégie digitale de FRANCE CANAPÉ. Car oui, pour une entreprise qui ne fait que de la vente en magasin, elle a pourtant une stratégie marketing-communication pas loin du 100% digital. Comment se fait-ce me direz-vous ? Tout simplement en se basant sur le drive-to-store et en faisant le pari du conseil en magasin à 200%. Et ça marche !
Pour la petite histoire, à l’époque où FRANCE CANAPÉ avait une unique boutique dans le Marais, il était compliqué de se faire connaître à moindres frais. Or à ce moment-là voyait tout juste le jour le désormais incontournable Google AdWords dont FRANCE CANAPÉ a été l’un des premiers clients ! A cette période c’était évidemment beaucoup plus facile qu’aujourd’hui car moins concurrencé. “A l’époque le canal qui permettait d’avoir un retour sur investissement le plus intéressant possible, s’est avéré être Google Adwords. C’est un peu notre ADN. Historiquement on a donc toujours communiqué sur du digital, c’est quelque chose qui est resté ancré. Aujourd’hui notre canal de communication principal reste Google Adwords dans une version optimisée et retravaillée depuis, évidemment.”
Et à part AdWords qui vise plutôt la masse dans des zones précises ? Un peu de Facebook Ad pour cibler précisément la clientèle exigeante de la marque, un début de Pinterest Ad et des campagnes SMS qui rappellent vraiment l’approche e-commerce. Pour les 10% restants qui ne sont donc pas du digital, FRANCE CANAPÉ mise sur la presse papier, mais encore une fois très ciblée grâce à ses parutions dans la presse très locale : les journaux d’arrondissements et les magazines de communes.
Comme expliqué en introduction, tout est mis en œuvre pour faire venir les clients en magasins : être visible dans leur quartier, en ligne en fonction du lieu de résidence de chacun, via des campagnes de rappel SMS quand un prospect n’a pas finalisé son projet avec les vendeurs. A tout cela s’ajoute un outil qui devient chaque jour plus indispensable aux acteurs du meuble : un configurateur.
Et oui, toujours un axe digital. Après avoir longuement tâté le terrain, FRANCE CANAPÉ s’est finalement décidée pour le configurateur web proposé par HomeByMe. Pour Romain Devaure, la mise en place d’un configurateur sert plusieurs objectifs, atteints en phases successives :
Actuellement, même si le configurateur est peu visible, il y a quand même des curieux qui se rendent sur le site et créent un canapé à leur image. “Nous avons plus de 2500 adresses mails de prospects en moins de 9 mois qui ont sauvegardé leur projet sur notre site alors que nous n’avons pas encore mis le configurateur en avant. C’est plutôt de bon augure sachant que notre panier moyen est de 3000€ “ précise Romain Devaure.
FRANCE CANAPÉ a eu un corner au BHV, antre du chic parisien, pendant un mois en début d’année. Un test qui s’est avéré concluant puisque la marque a réalisé son plus gros chiffre d’affaires jamais enregistré pour ce type de corner. Et le configurateur dans tout ça ? Sur un trépied, en bonne position, il a été utilisé en partie pour alpaguer le chaland et favoriser le contact entre curieux et vendeurs. L’expérience a donc été très positive !
L’aspect positif du configurateur aujourd’hui est qu’il permet de montrer rapidement notre concept de personnalisation. On a donc ouvert le configurateur dans une tablette présentée sur un trépied. On a fait une configuration prédéfinie d’un petit canapé vert avec un passepoil jaune, canapé qui ne prend pas beaucoup de place, qui est tout mignon et qui plaît beaucoup. Nous avons placé la tablette juste à côté du canapé réel. Le fait d’avoir le modèle défini et la tablette côte à côte a super bien marché. Il y avait un côté très ludique : en voyant l’installation les gens étaient intrigués, voulaient toucher la tablette, essayer de personnaliser le produit. Ça a été très fonctionnel en situation, un vrai outil de vente
L’expérience ayant été un succès, se pose la question d’un corner permanent au BHV pendant un ou deux ans. Suivra la déclinaison de ce type d’installation dans plusieurs points de vente de FRANCE CANAPÉ, pour tester dans un premier temps !
D’un point de vue marketing, l’objectif de FRANCE CANAPÉ est d’arriver à une stratégie omnicanale. Alors, d’accord, le e-commerce n’est pas présent pour le moment mais pourrait bien se développer finalement. La question est encore d’étudier le “comment” de ces amoureux du conseil premium en magasin. Néanmoins la marque tend toujours plus vers une expérience en ligne qui fait venir le client dans les boutiques : parce que finalement, acheter un canapé à 3000€ ce n’est pas comme se décider pour une paire de baskets, personnalisable ou non.
C’est en fournissant un outil adapté aux vendeurs et aux consommateurs, que Dassault Systèmes et ses solutions HomeByMe apporte sa pierre à l’édifice. Et les deux petits plus du configurateur en question soulignés par le client ? Le côté personnalisable de l’outil et l’aspect évolutif. Pour terminer cet échange, il ajoute “Ce qui est appréciable chez vous c’est votre dynamisme, votre disponibilité, et le fait qu’on voit que vous aimez votre produit. On ressent un bien être dans la boîte et que vous avez cet esprit start-up qui travaille sur un produit toujours en évolution. ”.
Un grand merci Romain Devaure d’avoir partagé un bout du parcours connecté de FRANCE CANAPÉ avec nous !
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